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各平台都做过后 还是把生意大盘放在了天猫上

  【亿邦原创】受新冠疫情影响,2020年美妆行业增速放缓。部分美妆企业出现业绩下滑甚至亏损的现象,其中不乏资金充足、业务扎实的上市企业,而以往重仓线下渠道的中小品牌,更是由于营收受阻,资金链紧张,出现大面积的门店倒闭潮。

  与行业增速放缓形成鲜明对比的,则是越来越多的美妆品牌在线上找到了增长曲线。

  多位美妆品牌负责人在和亿邦动力交谈的过程中,都坦言经历疫情的洗礼,企业对线上渠道倾斜了更多资源,企业营收,线上线下“两条腿走路”。

  亿邦动力调研发现,对于线上渠道的选择,天猫,抖音,快手都在商家考虑的范围内,但出于使用习惯、资源丰富、生态完备等因素,天猫成为了多数美妆品牌,线上拓新增长的主战场。

  “受疫情冲击,公司线下实体店营收下滑严重,为了挽回损失,公司管理层决定将运营重心向线上转移,但是在选择侧重渠道的时候犯难了。”据该浙江美妆品牌创始人李毅介绍,最开始大家谈论的渠道包括天猫、抖音、快手,经过几轮内部会,“各平台都做过后,还是把生意大盘放在了天猫上”,最终敲定了以天猫作为品牌线上主渠道,给予更多资源倾斜。

  “一方面的原因,是我们觉得天猫的获客成本更低,另一方面更多的是习惯了淘系的系统,在我们从创业初期到品牌做大这5年时间里,第一批死忠粉就是在淘宝上收获的,后来慢慢的企业规模上来了,庞杂的业务线也是靠阿里的营销系统给捋顺的,所以疫情期间决定,选择天猫作为品牌营销阵地是顺其自然的事。”

  位于上海的一家专做男性美妆产品的品牌,则向亿邦动力指出,选择天猫作为企业营销的线上渠道,看中的是其对企业Ip沉淀以及与其高效触达消费者的特点。

  “像我们这么垂直的类目,有优质的内容才能更好的触达消费者,所以基于内容呈现的方式,我们在天猫、抖音、快手之间纠结了很久。”该男性美妆产品创始人王柯说,最终选择天猫是因为,天猫能更好的帮助品牌沉淀客户资源,相较贩卖流量带货的抖音、快手电商,从本质上觉得天猫才是能助企业沉淀数字资产和长期发展的更好选择。

  亿邦动力注意到,美妆商家对天猫的青睐,在天猫美妆近期举办的2021金妆奖上,通过数据得到了印证。在这场活动中,作为天猫快消事业部总经理的激云表示,之前设立的天猫猫美妆整体3年业绩翻番的目标,到今年,只用了两年便达成了。

  梳理公开数据后,亿邦动力发现,在这份提前完成的目标背后,是天猫上的6000多个美妆新品牌共同努力的结果,仅去年一年这些品牌便取得了同比超三位数的增长,其中破亿的新品牌超过30家。

  当然,对于品牌来说实现从初创到增长的蜕变固然可喜,但如何将增长化为常态,同时,新品牌如何找到方向,挖掘更多新市场的增量,才是很多美妆品牌当前较为困惑的事情。

  值得注意的是,商家的这些困惑,今后或许都将迎刃而解。在金妆奖当天的现场讲话中,天猫美妆总经理歆笛指出,在今年将吸引2000个新品牌入驻天猫,同时成长出超过20个破亿的品牌,此外,天猫美妆接下来将从消费者、品类、品牌和服务上面定义新美妆,为商家挖局新增长空间。

  受疫情冲击,线上渠道正成为美妆品牌实现新增长的必由之路,仅以天猫为例,据其公布的数据显示,有3个品牌去年的销售额突破50亿元,42个品牌跻身年销售10亿元,603个品牌年销售过亿。

  同时,在渠道转向线上之外,直播也成为了各大美妆品牌撬动增长的新方式,天猫官方数据显示,去年有70个美妆商家通过直播销售突破1亿元,28个品牌店铺直播间销售突破1亿元。

  作为护肤品牌创始人的张辽向亿邦动力说,这种美妆行业向线上转型的趋势,现在自己越发能切身体会得到了。

  “疫情之前和朋友聊投放,都是在讨论进驻了多少个核心商圈点位,现在更多的是聊投放的渠道、投放内容以及玩法了,大家相互切磋学习。”张辽说,相较线下实体门店,转到线上之后,如何做私域运营、用户交互曾是他最困惑的地方,“当初想的比较简单,觉得本身自己就是做产品的,更能洞察用户思维,从而选择合适的线上投放渠道与内容,但做起来完全和想的不是一回事,后来直到和天猫合作后,才有所转变。”

  亿邦动力注意到,目前张辽借助天猫平台,日常结合品牌的商家自播和店播,在获客和转化上,获得了较多增长,但在交流的过程中,他却说直播并不是他选择与阿里合作的最核心因素。

  “直播平台很多,抖音、快手都可以带货,选淘系平台是因为能够帮我沉淀品牌IP,我们之前在某平台上,请过所谓平台头部主播带货,掏了坑位费、还答应了佣金,结果最后实际销量还没坑位费高。”张辽说,经过这次教训,他索性直接做自播或找KOC做店播了,“我现在就是把直播这件事做成品牌的常态了,用户觉得产品好,内容够吸引他,愿意关注我的品牌,成为我的新粉,我觉得比找头部主播给坑位费、佣金,靠谱多了。”

  在亿邦动力调研期间发现,像张辽这样想法的品牌创始人,并不在少数,在借助淘系公域流量实现曝光的同时,借助直播进一步抓住用户并转化为自身的私域流量,对这部分人群的运营,可以让品牌直接触达用户,并根据消费者的诉求,改造自身供应链,打造爆品有章可循,而天猫的出现,恰恰让他们找到了价值最大化的成长路径。

  这些在金妆奖上歆笛的发言中都得到了印证,据她介绍,在2020年,仅天猫快消行业就多了1亿新消费者,品牌商累积了10亿人次的会员,同时会员客单价高出平均水平的2-3倍。

  此外,亿邦动力注意到,在构建商家成长路径的背后,天猫基于商家私域运营、用户体验升级以及营销创新,均有落子。

  在用户体验上,亿邦动力了解到,此前天猫曾联合爱马仕、迪奥、古驰Gucci、资生堂玑妍之光等美妆大牌,开启奢侈品美妆品类的高级定制,如爱马仕定制香水、迪奥口红刻字等,让消费者获得了更好体验的同时,也因加深了品牌商与消费者的互动,从而实现为品牌吸粉。

  在技术手段上,天猫美妆更是联合达摩院开发“AI主播”猫小美,以此来实现消费者能够获得24小时不下线的直播服务的需求。

  同时,对于品牌商和天猫来说,当消费人群和触达渠道有所变化时,挖掘更多“增量”的重要性则不言自明。

  “我们内部有个口号,叫all in增量,而不是all in存量。”天猫快消事业部总经理激云说,也正是基于这种偏执和激进的运营策略,天猫美妆这些年一直充分的活力和创新。

  而据亿邦动力了解,在增量上,接下来的三年间,天猫将会打造5-10个100亿以上的集团,100个亿元以上的新品牌。

  此外,在挖掘增量上,天猫将集中在男性市场、奢美市场、护肤市场、下沉市场以及美容服务几个板块。

  “大家知道男士隔离的增长是多少吗?50%!粉底的增长是100%,一个最特别的商品类目,男士睫毛,整个品类增速200%。”歆笛说,这是过去一年,团队关注男性市场得出的数据,在数据背后则是男性市场的增量机会,但品牌想挖掘这部分增量机会,则需要通过更强的卖点与专业性,才能打动消费者。

  对于奢美市场,歆笛认为,作为整个淘系最高层级的消费用户,这部分人群对追求极致尊享的权益要求非常高,因此需求远远不止于个性化的服务,这意味着品牌需要利用阿里巴巴的产品技术能力和品牌自身的数字资产给到消费者最优质的体验,基于此,目前天猫美妆已经邀请了欧莱雅集团、华伦天奴品牌、GUCCI美妆等品牌入驻,共同挖掘新增量,此外对于奢美定制,歆笛认为,这将为天猫带来10亿的增量。

  对于护肤品类,歆笛指出,在过去的一年中,洁面、卸妆、面霜、涂抹面膜都是爆发性的增长,同时电子美容仪、脱毛仪在去年的增速都超过三位数。

  在美容服务上,歆笛表示虽然该类目在天猫美妆中还处于“婴儿期”,但去年一年中,便有5倍以上的增长。

  而对于下沉市场,歆笛说在整个淘系中,下沉市场有5亿的人群,主要由两类用户构成,一部分是低线城市,另外一部分是低购买力用户。

  “下沉市场中有消费力的人群的购物偏好,其实与我们线上购物趋势趋同,建议品牌用大量的升级品类的入门款去获得这部分目标客户。”歆笛说道。

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